總所周之，品牌業已成為當今企業傲立市場的致勝法寶，國內諸多行業的不少龍頭企業，也從早期的粗放的品牌經營中受益匪淺，且紛紛先人一步地引入了以品牌經理制為代表的品牌管理機制，欲將品牌管理提升到公司戰略高度，期望打造一個百年的世界級品牌。
然而在實施品牌管理的實踐中，卻有一個常常令不少品牌經理人繞不過去也跳不過去的檻，所謂“品牌的核心價值”，既一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要的、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。
不少專家對“品牌的核心價值”做過相當形象的比
喻： －—有人曾將它比作品牌基因DNA：如同生物體內的遺傳基因一般，它是一個世代延承生生不息的不變的中心的要素，它是區別一個品牌與另外一個品牌的根本因素；
－—有人還將它比作太陽系里的太陽：如同太陽系中的太陽，不僅僅是八大行星的運轉核心，而且發光發熱，給與周圍行星相關的支撐能量，它是品牌營銷的原點；
－—還有人將它比作地球儀的軸心：如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心始終是不動的。
看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心價值”對于一個品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一個品牌區別與另外一個品牌最為顯著的特征。一個品牌是否擁有核心價值，業已成為企業品牌經營成功與否的重要標志，如有口皆碑的世界級品牌：沃爾沃的“安全”、本田的“動力”、寶馬的“駕駛樂趣”以及諾基亞的“人本•科技”與飛利浦新近推出的“sense and simplicity”。
正是基于上述認識，國內不少領先企業，紛紛提煉了品牌的核心價值，如海信的“創新•技術”、海爾的“真誠•領先”、夏新的“精致”、聯想的“夢想•科技”以及昆侖的“關愛”等，并投入了不菲的傳播費用，但幾年下來，品牌的核心價值并未因此而確立！
那么品牌的核心價值究竟從何而來呢？筆者認為：
1、打造品牌的核心價值，首先必須由內而外，必須在企業內部得到全方位的體現。
品牌核心價值絕非也一個絕妙的概念或者一句經典的口號，它重在企業內外一致的行動。如果提煉出來的品牌核心價值，不能得到企業內部員工的廣泛認同，不能得到企業資源與能力的全力支持，不能真正地體現落實在企業研發、生產、銷售與服務的每個環節，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無法通過消費者的品牌體驗得以確認并強化。
如諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價值由內而外演繹的成功典范。諾基亞從來都不僅僅停留在廣告傳播層面崇尚科技領先，而且完全以人為出發點，將冷冰冰的科技變為暖融融的科技，不僅讓消費者隨時隨地可以感受到，也讓員工能夠感受到，比如：
——產品層面：產品的弧線設計，依據人體工程的原理讓機器握在手中舒適自然；比如，很多手機都有鬧鐘功能，但往往開機狀態才能工作，諾基亞手機則在關機狀態一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產品開發過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設計，體貼每一位消費者的需要。
——內部管理層面：諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創造優越條件，讓員工去實現個人價值，為員工制定系統的員工生涯規劃，開辦諾基亞大學，給員工提供很多發展和學習的機會。在經濟上的認可也從不吝嗇，每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統的節假日，一定會拿到福利禮金。
可以說，品牌的核心價值絕非喊喊口號而已，它必然首先內化為企業的實際行動，并在每個環節上加以貫徹實施，方能形成公眾認可的品牌核心價值。
2、打造品牌的核心價值必須要以“三專精神”締造企業的核心能力。
品牌的核心價值，絕非一蹴而就的，品牌的核心價值最終來源于企業的核心能力，它是企業核心能力的外在表現，故而必須要有滴水石穿的“三專精神”，就是“專心的姿態、專注的理念與專業的標準”：
——專心：首先必須對業已精準定位的品牌核心價值專心致志，心無旁騖，“咬定青山不放松”，絕不輕易更改；
——專注：必須以核心價值為方向，持續地強化發展企業相應的核心競爭能力，專注建設真正屬于自身特色、不可復制的核心能力，為品牌核心價值提供持續的支持力；
——專業：必須始終保持自身在專業上的創新與領先，以此真正地維護并持續兌現品牌的核心價值，以不斷滿足消費者的價值需求。
在這方面，不少國際品牌是我們值得學習的榜樣，寶潔如此，西門子亦是如此：
――寶潔下屬產品的營銷傳播活動始終是以核心價值為原點進行演繹，如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌”，進入中國十幾年來，電視廣告換了幾十個，在不斷強化自身在“除菌”的核心能力基礎上，其傳播主題除了“除菌”還是“除菌”。
――西門子始終致力于以創新保持行業內的技術優勢，以高科技含量、高附加值、高品質保持產品的高檔形象和價位優勢，與國內一些品牌先要銷量，通過要銷量塑造品牌形象的做法不同，西門子堅持將最好的技術和產品帶到中國市場，遵循的是先做產品，先做品牌形象，再做市場和銷量，處處維護“技術”這一核心價值。
原載：《經理人》雜志
黃云生，EMBA，資深戰略管理與品牌管理顧問，歡迎與作者探討您的觀點和看法。聯系電話：13381538688，電子郵件：hyunsheng@126.com，MSN：isc999@sina.com